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在當今世界206個國家和地區，可口可樂的廣告舖天蓋地，隨處可見，而它的獨特風味，又深深吸引著全世界的廣大消費者，平均每天銷售量達10億瓶（罐）以上。1992年，可口可樂的年銷售額高達560億美元，占世界軟飲料市場的45％，而在100多年前，可口可樂問世后的頭一年，日平均銷售量只有9杯。從9杯發展到現在的10億瓶以上，這無异于一個天方夜譚般的神話！但是，你也許不知道，這巨大的成功竟源于一次偶爾的失誤，這神奇的軟飲料當初不過是一种配錯了的治頭疼藥水。而創造這一奇跡的頭號功臣，當數羅伯特·伍德魯夫，他被美國人譽為“可口可樂之父”。 19世紀80年代，在美國佐治亞州亞特蘭大市有一家藥店。老板約翰·龐巴頓是個業余藥劑師，閒來總好擺弄實驗用的玻璃器皿和各种藥水，希望能發明一點新藥劑。頭疼病是當叫人們常犯的一种疾病，他便著力于頭疼藥水的研究。他發現古柯樹葉和可拉樹果具有提神興奮的作用，印第安人和西非人長期以來就把它們用作醒腦的藥物，心想為什么不能把它們配制成一种健腦補腦的治頭疼藥水呢？經過多次試驗，這种用古柯葉、可拉果、蔗糖、食用油和香精等配成的健腦藥水煉制出來了。他用“古柯”和“可拉”這兩個詞的諧音，為這种淺棕色的液体取名“可口可樂”。作為一种新型治頭疼藥水，可口可樂受到患者的歡迎，但它畢竟是一种藥劑，銷售量是微乎其微的。 1886年5月的一天，一個頭疼病人來到藥店，要求給他一杯可口可樂藥水服用。店員稀釋這种藥水時，一時疏忽，錯把蘇打水當成冷開水摻了進去。那位患者不明就里，舉杯就喝，只覺渾身暢快，連聲喊道：“你今天的可口可樂藥水真是太棒了，味道簡直妙极了！”龐巴頓聞聲從里屋出來，呷了一口杯中所剩藥水，也覺得味道与往常不同，确實妙不可言。他問清事情的經過后，便決定將錯就錯，以新配方配制可口可樂。那顧客意猶未盡地又痛飲了一杯。在他的宣揚下，很多顧客接二連三地跑來要求品嘗這种特殊風味的藥水，有的干脆就把它當做日常飲料來飲用。一個店員工作中心不在焉的一次失誤，竟帶來了奇跡，可口可樂就此發跡，從一种藥劑魔術般地變為人見人愛的飲料。 精明的龐巴頓以其丰富的藥理知識和潛心鑽研的精神，很快定下可口可樂的14种原料，并將配方密封在亞特蘭大市銀行的保險柜里，成為秘不示人的專利。他還請自己店中的會計、出色的書畫家魯賓遜設計商標。魯賓遜精心琢磨，繪制成精美別致的商標“CocaCola”。100多年來，可口可樂歷經風風雨雨，魯賓遜設計的商標一直沿用至今，在世界各地隨處可見，成了可口可樂的傳統徽記。 可口可樂在它的發明人龐巴頓手中小有發展，到1887年，銷售量增加40多倍，從當初日銷量9杯增至370杯，年銷售量從25加侖增至1049加侖。但是，龐巴頓雖有新創意，卻不善推銷。他給產品起了個好听的名字，注冊了個醒目的商標，申請了專利，配方只有他一個人知道；也花費几十美元作廣告，寫上“健腦智能”、“青春永駐”等宣傳詞語。由于他對當時美國的飲料市場并不了解，他所創制的可口可樂，究竟是藥水還是清涼飲料，品質含混不清，而且就日常飲用來說，它的藥味儿太濃，不受一般人歡迎。因此，龐巴頓僅僅經營了一年就瀕臨困境，加上身患重病，不久，便在一文不名中郁郁死去。 在龐巴頓臨去世之前，亞特蘭大的藥劑師阿薩·康德勒以283美元的微小代价買下了可口可樂配方專利和制造銷售權，成為可口可樂的第二個主人。康德勒不僅是個藥劑師，而且是個善于推銷、經營有方的商人。他仔細分析了可口可樂銷路不暢的原因。首先，康德勒与助手經過反复嘗試，在可口可樂的配料上加以改進，他把糖漿巧妙地溶進可口可樂的液体，改變了它的味道和顏色，使它更适合于世人的口味。其次，康德勒把龐巴頓所忽視的商品性質，加以明确。他提出：“可口可樂不是藥劑，而是百分之百的滋補健身的清涼飲料，而且是迎合大眾口味、連女性和小孩都可以飲用的飲料。”以此為基礎，他擬定了宣傳廣告的基調是“清涼爽口的飲料”。從那時一直到現在，“可口可樂，可口芳香，妙趣橫生，提神清爽”的廣告一直被沿用著。 在經營方式上，康德勒繼承并發展了龐巴頓的只批發可口可樂原液而決不出賣配方及生產權的方式。凡欲經銷可口可樂的企業必須向公司申請，獲得“許可證”之后才能購買到原液。這樣就防止了經銷商之間無益的競爭，而把全部精力放在促進可口可樂在當地的銷售上。此外，康德勒還改變產品的包裝，設計出美觀大方的細腰身玻璃瓶。這种別具一格的瓶子，讓人一看就知道是可口可樂，拿在手里感覺舒适，而且不易被仿造。 康德勒的努力沒有白費。可口可樂以新的面貌剛一推出，便迅速在亞特蘭大暢銷。此時又恰逢美國興起“禁酒運動”，可口可樂被譽為“圣洁的水”，而備受人們的青睞。不久，可口可樂在整個佐治亞州盛行起來。到了1902年，可口可樂的銷售量驟增至36万加侖，在世界許多地區都成了最熱門的美國貨。康德勒也因此成了百万富翁。 1917年，康德勒退休。可口可樂在隨后的兩年几度易手，由于經營不善，銷量日趨減少，陷入了嚴重的財政危机。就在這時候，羅伯特·伍德魯夫的父親卻敏銳地覺察到可口可樂的潛在市場。于是，他在1919年不惜花費2500万美元，高价收購了可口可樂汽水厂以及可口可樂專利權，創建了可口可樂公司。 由于老伍德魯夫年事已高，便召回已在怀特汽車公司任副總裁的儿子——35歲的小伍德魯夫。1923年，羅伯特·伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經理。在他的苦心經營下，公司轉危為安并迅速崛起。 伍德魯夫1890年出生于美國佐治亞州的哥倫布市，年輕時受過軍事教育。20歲那年大學未畢業，便棄學經商，后以推銷卡車而出名。他入主可口可樂公司后，常對人說這樣一句口頭禪：“我不過是個推銷員。”他确實是個天才的推銷員，在他掌管公司大權的60多年中，可口可樂被推銷到全世界，奪得“世界軟飲料之王”的桂冠。 雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號：“要讓全世界的人都喝可口可樂！”他在公司增設了“國際市場開發部”，試圖把可口可樂推向世界。但是，要想將這种略帶藥味的飲料推銷到國際市場，使全世界飲食習慣和口味各异的人都能接受，又談何容易！ 阻力首先來自可口可樂公司董事會內部保守的元老們。老董事杜吉爾怒气沖沖地斥責道：“我知道你新官上任想表現一番，但你總不能為滿足你的虛榮心而犧牲全体股東的利益吧？”伍德魯夫爭辯說：“英國的食品能在國外銷售，我們美國這么好的飲料為何不能外銷呢？”杜吉爾振振有詞地反駁道：“食品与飲料完全不同。人們對食品主要考慮的是營養成分，只要有營養，他們就會讓自己的口味遷就食品。而飲料只是消暑解渴，喝不喝都沒有什么兩樣，外國人怎么會放棄自己的傳統習慣去遷就飲料呢？”伍德魯夫依然堅持自己的觀點：“可口可樂那獨特的風味會激發人們的好奇心，進而改變人們原有的習慣。可口可樂暢銷國內市場就是一個明證。我相信，外國人也會像美國人一樣喜愛上可口可樂的。” 一場唇槍舌劍之后，伍德魯夫更堅定了開辟國際市場的信心，同時，他也意識到必須更加注重推銷方式，講究推銷藝術，只有這樣，才能打開國際市場。 于是，他先在國內市場推行一項創新活動，那就是采用自動售貨机來銷售可口可樂。這樣一來，便大大地擴大了可口可樂的銷售面，無論何時、何地，顧客都能買到可口可樂。 這一推銷手段，很快贏得了董事們的一致稱贊，但伍德魯夫并不滿足，因為他一心想開拓的外銷市場總是不理想。 1941年，“珍珠港事件”爆發后，美國參加了第二次世界大戰。戰爭使可口可樂的國內市場出現不景气，海外市場的開拓更是一籌莫展。處于內外交困之中的伍德魯夫，整天坐臥不宁，老胃病又复發了。 一天晚上，他正准備去看病，電話鈴響了。原來是他的一位老同學班塞打來的。班塞現任麥克阿瑟軍團的上校參謀，剛由菲律賓回國，特意給老同學打來電話。 伍德魯夫寒暄几句后，問道：“你在百忙中還想著我啊？”班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂，我好久都沒有喝到你們的飲料啦！尤其在菲律賓那熱得要命的叢林中，一想到你們那种棕色的清涼飲料，真恨不得灌上一大桶。”伍德魯夫連忙說：“歡迎你到公司來，保證讓你喝個夠！”班塞風趣地答道：“可惜我不是駱駝，否則我一定灌上一皮囊帶到菲律賓去，留著慢慢享用一星期。” 班塞的一席話激起了伍德魯夫的靈感：如果前方將士都能喝上可口可樂，不就成了海外市場的活廣告嗎？當地的老百姓受其影響，自然也會喝這种飲料。這不就等于間接地打開了外銷市場嗎？ 第二天一早，伍德魯夫就赶到華盛頓，找五角大樓的官員們洽商供應前方可口可樂的問題。盡管他吹得天花亂墜，被珍珠港事件攪得暈頭轉向的國防部官員，哪里顧得上听他的意見。一瓶可樂能提高多少士气？這個念頭未免太可笑了。 伍德魯夫毫不气餒，立刻回公司商量對策。他指派几個人撰寫了一份宣傳稿，并配上照片和杜撰的前方戰士的心聲，看上去像一本圖文并茂的畫冊。 伍德魯夫親自對宣傳稿加以刪改，定名為《完成最艱苦的戰斗任務与休息的重要性》，并用彩版印刷。這本宣傳小冊子特別強調；在緊張的戰斗中，應盡可能調劑戰士們的生活。當一個戰士完成任務后，精疲力竭，口干舌燥，喝上一瓶清涼爽口的可口可樂，該是多么愜意呀！對于那些在戰場上出生入死的戰士們來說，可口可樂已不僅是消閒飲料，而且是生活必需品，与槍炮彈藥居于同等重要的地位。 他還召開記者招待會，并邀請了許多貴賓，包括國會議員、前方戰士家屬以及國防部的官員。在會上，他不厭其煩地鼓吹他的觀點：“可口可樂是軍需用品，這是大家都應該承認的事實。我們把可口可樂送到戰士手中，是對在海外浴血奮戰的子弟兵的誠摯關怀，是為戰爭的胜利貢獻一份力量。我們所做的不是商業行為，而是在為戰士們爭取福利。” 他的話确實打動人心。當他走下講台時，一位60多歲的老婦人迎上去擁抱他，熱淚盈眶地說：“你的构想大偉大了，你對前方戰士的一片愛心會受到上帝支持的！” 伍德魯夫這個天才的宣傳家使國會議員、軍人家屬和整個五角大樓為之傾倒。經過磋商，五角大樓的官員不僅把可口可樂列為前方戰士的必需品，而且還支持伍德魯夫在戰地設厂生產。顯然，在遠征軍駐地設厂風險极大，有被敵人炮火摧毀的危險，因此伍德魯夫說什么也不愿獨自投資。他提出，既然可口可樂已列為前方戰士必需品，這种龐大的設備投資，就應該由國防部負責。此時，恰好給前方供應可口可樂的消息已傳到海外，廣大前方戰士一致要求國防部盡快落實。國防部雖然明知要增加很大一筆開支，卻也欲罷不能了。美國國防部不久就公開宣布：“在世界的任何一個角落，凡是有美國部隊駐扎的地方，務必使每一個戰士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應計划所需的一切費用和設備，國防部將予以全力支持。” 五角大樓的“全力支持”使可口可樂公司獲益匪淺。在短短的兩三年內，公司就向海外輸出了64家可口可樂工厂的生產設備。軍用可口可樂的消費量，竟達50億瓶。至此，可口可樂公司已成功開辟了國際市場，并為戰后的新飛躍奠定了基礎。 二戰結束后，在海外作戰的大批美軍陸續歸國。伍德魯夫意識到，失去了這么一大批可口可樂“義務推銷員”，如果不盡快推出新招，他歷經千辛万苦在海外打下的根基就會連根拔掉。 一天，憂心忡忡的伍德魯夫去醫院看病之后，順路又去拜訪了老同學班塞。這時班塞已從前線回國，轉到國防部一個福利組織工作。伍德魯夫見面就問起可口可樂在海外銷售的情況。班塞依据他在東南亞的多年經歷，指出：“東南亞人喝可口可樂完全是受美軍的影響，而且已經喝上癮了。只要你們能保證供應，銷路不成問題。”听了這番話，伍德魯夫的精神為之一振。但他又擔心公司無力單獨承擔在海外設厂的費用。頭腦靈活的班塞又提出自己的看法：“你把可口可樂的制造權賣給當地人，讓他們自己出錢建厂經營好了。這种方式在東南亞一帶是完全行得通的。” 在老友班塞建議的啟示下，伍德魯夫提出了海外經營策略的新思路：利用當地的人力、物力，去開拓可口可樂的海外市場，即所謂的“當地主義”。具体實施方案是：一、在當地設立公司，所有員工及負責人均為當地人；二、由當地人自己籌措資金，總公司原則上不出錢；三、除由總公司供應制作可口可樂的濃縮原汁外，一切設備、材料、運輸工具和銷售等，都由當地人自制自辦；四、銷售方針、生產技術、員工訓練均由總公司統一負責辦理。后來，伍德魯夫又增加了兩條：各國工厂的廣告宣傳，由總公司統一制作；凡外國人設立公司生產可口可樂，一律要繳納保證金。 就這樣，伍德魯夫把握了當時外國人對美國貨狂熱的崇拜心理，在拓展海外市場過程中，不僅沒有付出任何費用，反而獲得了一筆相當可觀的保證金。可以說，他對經營戰略的運用已達到了出神入化的境地。 据戰后25年統計，除了在美國本土的發展和收入外，可口可樂總公司單靠批發僅占飲料重量0.31％的原汁，每年的經營總額就高達9.79億美元，年均純利1.5億美元。可口可樂終于成為全世界銷量第一的軟飲料。 可口可樂公司之所以能成為國際飲料業的“日不落王國”，并不僅是憑借這种飲料的獨特口味，它的成功多半靠的是廣告宣傳。伍德魯夫本人极其重視廣告的作用，經常親自動手制作。他向董事們強調指出：“我們的可樂中，99.7％是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了。”為了抓好廣告制作，伍德魯夫高薪聘請專家級人才。他的廣告制作部里，既有心理學家、社會學家，也有精神分析學家和廣告專業人員。他提出廣告制作三原則：怡神悅目、簡洁有力、給人清爽感。為保證廣告質量，他還規定所有的分公司的廣告宣傳全由總公司負責統一制作。時至今日，世界各地的可口可樂廣告、商標，甚至標有可口可樂徽記的紅色冰箱，都是從美國運來的正宗美國貨。 早在可口可樂的起步階段，就尤為重視廣告的宣傳。1911年，可口可樂的廣告費高達100万美元。30年后，猛增至1000万美元，又過了8年，廣告費再翻一番。到1958年，更是高達4000万美元。通過龐大的廣告宣傳，可口可樂那獨特的紅白兩色的標志，已深深地印入全球消費者的心中。可口可樂在世界各地可以說是家喻戶曉，它的商標成了世界上知名度最高的商標。1990年，美國舊金山一家形象咨詢公司，在美國、日本、西歐對上万名消費者進行調查，選出世界十大名牌商標，它們依次是：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪斯尼、雀巢、丰田、麥當勞、IBM和百事可樂。可口可樂雄居榜首。 据權威机构評估，可口可樂的牌子可值244億美元。有了這筆如此巨大的無形資產，“可口可樂之父”伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工厂都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！” 1955年，65歲的伍德魯夫宣布退休。但作為可口可樂公司的前任董事長和擁有350万股的公司最大股東，他在退休后依然經常參与公司的重大決策。直到80年代，他年屆90了，仍對可口可樂公司具有极大的影響力。他這种奮斗不息、永不停步的精神，也就成了可口可樂公司的象征。 （陳眾） ------------------ 小草掃校||中國讀書网獨家推出||http://gd.cnread.net |
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