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在一般人的心目中，商業無非就是做買賣，你買我賣，如此而已。但事實上，商業不僅對整個社會有著舉足輕重的影響，而且，也并非任何人經營商業都能成功，要想經營好商業也必須有賴于靈敏的頭腦和現代化的管理。百年老店美國西爾斯公司就是一個很好的例證。它從一家鄉村小店發展成當今世界上最大的以零售為主的商業企業。目前它的總部設在世界上最高的110層的摩天大樓——芝加哥西爾斯大廈里，擁有各類商店2500多家，分布在美國、加拿大、英國、巴西等30多個國家和地區。年銷售額高達300多億美元，是美國最賺錢的公司之一，其發展穩定就連美國通用汽車公司也望塵莫及。在西爾斯如此令人惊歎的巨大成功背后，凝聚著几代經營者敏銳的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧，也許，這就是它發跡的奧秘所在。 西爾斯公司的創建人叫理查德·W·西爾斯。他原來是美國明尼蘇達州北雷德伍德火車站的工作人員。1886年，23歲的西爾斯在一次偶然的机會里，听說當地有個珠寶商有批鍍金的怀表要處理。他就東借西借籌集了一筆錢買下這批怀表，然后以每只淨賺2美元的价格轉賣給車站的其他人。這次買賣，使他嘗到甜頭，一下子賺到几百美元。他干脆辭去火車站的工作，開了一家鐘表店，并以自己的名字命名為“西爾斯鐘表公司”。 一開始，西爾斯就把他的主要銷售對象放在農民身上。那時，美國農民購買東西大都是到當地普通商店。這些商店效率低，价格高，品种少。因此，如果有一些价廉物美的商品送下鄉，就大受農民的歡迎。西爾斯從他轉手買賣怀表中得到啟發，他便四處打听，專門收購一些因積壓或欠債而遭扣押的商品。一些商品价格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才積壓，但對農民來說，式樣并不過時。果然，這些積壓商品在鄉下成了旺銷貨。 久而久之，西爾斯對農村市場有了更清楚的認識：這是個很特別的市場。由于交通不便，農村与城市相隔遙遠，農民的需要与城市消費者個同，追求實用而不一定要求時髦；農民購買力低，但潛在市場龐大；農民有一种保守性，生怕城里人欺負鄉巴佬，即使送貨上門，也擔心上當受騙，怕買了假冒商品。這些特點決定了要做農民的生意，非動點腦筋不可。很顯然，商品對路，价格低廉，貨源穩定，信譽良好，這些都不難辦到，只是如何克服信息不通的障礙尚是一道難題。 西爾斯左思右想，也沒想出什么好辦法。突然，窗外傳來他熟悉的火車鳴叫聲，使他想起他在火車站工作時，每天都有大量的郵寄包裹通過火車運送。“對了！”他興奮地拍了一下大腿：如果我利用這不斷擴大的鐵路网，經營郵購商品業務，向散居在各地的与世隔絕的農民發送郵購目錄，郵售各种日用品，不就能解決農民們的信息不靈、与城市相隔太遠的難題了嗎？ 1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問世了，不過第一張目錄上只有手表等少數几种商品。他的公司設在芝加哥市，隨著鐵路的開通，芝加哥已發展成經濟中心，成了農民向往的大都市，因此公司推荐的郵購商品頗受農民歡迎。不久，第一批郵購的匯款單就寄到公司所在地。西爾斯的這一招果真很靈。他又寄出第二張、第三張郵購目錄。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經有厚厚的507頁了，經營的商品五花八門，什么都有，當然，公司名稱也由“鐘表公司”改為“西爾斯公司”了。在“目錄”的封面上，醒目地寫著“世界上最便宜的商品，我們的貿易遍布全球”這兩句標准而又吸引人的廣告語言。郵購的匯款單像雪花一樣飛來。西爾斯确實賺了不少錢。可惜，面對到手的一疊一疊的鈔票，他不思進取，不去考慮如何進一步提高服務質量和管理水平，而是考慮如何從每一份匯款單中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的業務量銳減，公司瀕臨破產，他不得不把公司賣給芝加哥的一個服裝商米利雅斯·羅森沃爾德。 羅森沃爾德從1895年起主持和經營這家公司。他接受前任教訓，不再光把兩眼盯在營業額上，而是想盡辦法給客戶提供方便，讓顧客滿意。他針對當時市場的特點，大膽創新，別出心裁地推出一套發展郵購業務的新舉措：印發郵購產品手冊，并由此建立郵購工厂。隨著他在芝加哥的郵購工厂建成開工，西爾斯公司開始形成工貿一体化的正規企業。到1903年，郵購工厂已是初具規模的現代化工厂，采用標准化的流水作業線。為了取得農民的信任，公司以“農民之友”為號召，制定了“保證滿意，否則退款”的銷售政策，定期印發貨真价實的郵購商品手冊。手冊中所列郵購商品事先都經過深入的調查研究，均系農民所需產品，從生產工具到衣襪鞋帽、鍋碗瓢盆，一應俱全。“如不滿意，原款退還”，使農民消除了害怕上當的心理，不僅使西爾斯闖出了響當當的名聲，而且把長期以來買方提心吊膽的情況轉變為賣方謹慎從事的局面。這些獨到的創見和做法，給農民极大的便利，贏得了他們的信任，因此，西爾斯公司的業務蒸蒸日上，發展迅猛。羅森沃爾德這一套管理辦法為西爾斯的進一步發展奠定了基礎。 到了20年代中期，一個名叫伍德的退役將軍加入西爾斯公司，并接任公司的經理。這時市場已出現了新變化：農民有了汽車，進城買東西非常方便，不再和城市隔离了。伍德在進入西爾斯之前就作好了調查分析，早已成竹在胸，他上任伊始，就決定著重發展零售商店，同時為城市居民和農民服務。1926年，他在城郊建立了第一家零售商店，把原來以郵購為主改變為以經營百貨零售商店為主，并努力滿足驅車而來的農民和城里中等收入階層居民的需要。為此，公司經營的商品范圍進一步擴大，陳日常生活用品外，還增加了廚房用具、電冰箱等各种電器。零售業務需要大量的管理人員，而前一階段的郵購業務卻沒有為西爾斯培養大批的管理人員，這就成了西爾斯發展零售商店初期的最大困難。于是，伍德在改革銷售和管理制度的同時，大批地培訓商店的管理人員，從而使西爾斯零售商店發展成為50年代的新型城郊購物中心，它對美國人購物習慣、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影響非常之大。 伍德于1954年退休。在他任職的近30年里，他是西爾斯公司的絕對統治者。西爾斯在他的苦心經營下，已确立了現代商業企業的雛形。 伍德之后，西爾斯公司一直由一個主席、一個總裁和一個執行副總裁集体領導，而且5∼7年就換上新一任領導。人事的定期變動使西爾斯的經營方式也隨之變化，從而使西爾斯公司始終保持活力，能隨著美國人口构成和家庭模式的變化而及時采取相應的經營策略。公司特別注重了解美國的家庭，并不斷地分析和研究美國家庭未來的變化會有什么新的要求，然后設計和生產相應的產品。在六七十年代，年輕知識分子的家庭逐漸支配了美國市場，他們的需求和消費量增長最快。西爾斯公司敏銳地看到這一市場新變化，迅即推出相應的措施，以适應年輕人對教育、保健、旅游及財務咨詢和業務輔導等方面的新的要求。公司的經營范圍也在不斷擴大，除提供廚房用具一類商品外，同時又是世界上最大的鑽石商和美國最大的書商之一，甚至是一個藝術品的大買家和大賣家。 由于西爾斯公司堅持以市場為中心、顧客至上的經營方針，公司發展异常迅猛。到70年代初期，公司在美國和世界各地的零售商店已發展到2000多家，年銷售額達200多億美元，成了世界上最大的以零售為主的現代化商業企業。它還投資于31個公司，這些公司生產和供應的產品占西爾斯銷售額的28％左右。 然而，在70年代中期爆發了一場嚴重的經濟危机，西爾斯公司由于當時在經營上過分側重為上流社會服務，面對突如其來的商品減价的浪潮，有些措手不及。結果，這一“商業帝國”也同美國許多企業一樣，出現了危机。它在美國零售市場上所占的比重下降，從1967年的9.3％下降到70年代末的8.2％，年銷售額也下跌到200億美元，西爾斯公司的財務面臨空前的困難。 就在西爾斯陷入困境的嚴重關頭，在西爾斯工作32年之久的特林，受命于危難之中，在1979年當上了西爾斯公司的董事長兼總經理。 特林上任后的第一項措施，就是對公司的組織進行大刀闊斧的整頓。他認為，要改變西爾斯以老大自居、不求進取的狀態，使它跟上時代的步伐，一定要大膽地提拔那些比較年輕、有開創精神、不怕承擔風險的人。他首先把一位年僅46歲的地區分公司經理布倫南提到分管全公司商品銷售的重要崗位上，全權負責重組公司商品部。接著，又讓55歲以上、工作無多大起色的經理人員提前退休，讓有干勁、有志向的年輕人來接替。這樣，僅在1980年，公司商品部就有1500名經理人員提早退休。 与此同時，特林堅決把國內外那些經營不善的商店和子公司統統關閉、變賣，不管它開辦有多久，也不管它是否是新創辦的。從1979年到1982年，西爾斯關閉的商店就有200家左右，連1925年開業的赫赫有名的芝加哥勞代爾區零售商店也不能幸免。經過這番整頓，公司變得更加精干有力了。 特林深知，顧客的信任是無价之寶，是商業企業取得成功的生命線。因而，他在總結前人經驗的基礎上，提出了一系列爭取顧客信任的措施。 為了及時准确地了解顧客的要求，西爾斯設立了美國規模最大的居民需求凋研部。每天公司營業結束后，分設在全國各地的銷售网點必須在當天晚上，把當日銷售的商品的种類、品名、數量、花色、厂牌名稱和价格等，用電子計算机統計出來，電報總公司。調研部收到各銷售网點的報告后，立即對上述各种情況進行分類統計，并据此對市場銷售趨勢和顧客的愛好進行分析，對貨物的增減提出建議。第二天早上，7點剛過，當西爾斯公司的決策者走進辦公室，打開計算机終端的顯示屏時，他們想知道的東西都呈現在眼前，從而能迅速地作出正确的決策。 要贏得顧客的信任，就要有值得顧客信任的商品。為了确保商品質量，西爾斯專門選派366名采購員和302名技術員，到供應西爾斯公司產品的生產線進行監督。供應商的產品必須符合西爾斯公司的產品檢驗標准。為此，特林專門在西爾斯大廈設立產品實驗室，產品實驗室擁有138名工程師和技術人員。每年對大約1万种產品進行測試。為了檢驗床墊的耐用程度，他們用重達225磅的木制圓筒在床墊上滾10万次。為了檢驗皮靴的耐穿性能，他們將皮靴在水池里浸泡或是穿在自動行走机上檢驗數小時。為了保證抽水馬桶的可靠性，他們讓它連續工作10万次，每次1分鐘。每樣商品檢驗合格了，才准許擺上柜台出售。 即便這樣，仍難以避免有個別不符合質量要求的商品被賣出去。因此，為徹底消除消費者的顧慮，西爾斯重申創辦初期提出的“包您滿意，否則原价退款”的口號，并增添了新的內容：對退回來的東西從不爭論，收回任何原因退回來的商品。這樣一來，個別顧客偶爾也會濫用這一制度，如把磨得不像樣的鞋退回來，把已用了6個月的泡沫材料家具拿來退……但西爾斯仍毫無怨言，微笑地收下。因為他們相信：在生活節奏明顯加快的今天，這類顧客畢竟是极少數。而且，他們這樣的服務，會使這些顧客去買其它他們不會退回的商品。更重要的是，此舉為西爾斯贏得了用金錢也買不到的良好聲譽。 特林在公司的經營上還提出一個響亮的口號：“跟上時代，著眼未來。”西爾斯是家百年老店，許多零售商店坐落在老商業區，隨著時代的變化，其中不少店舖的建筑結构和內部設施，与現代工業生產出的新型商品很不相稱，以致難以吸引更多的顧客。為了改變這种狀況，特林批准了布倫南提出的“未來的商店”的計划，決定投資17億美元，對600家商店進行裝修改建，并新建62家現代化商場。這些“未來的商店”，采用協調的顏色、柔和的燈光和美麗的天花板裝飾，商店里建有更多的陳放貨物的側廊，商品按現代人的生活方式和習慣排列，陳列得更為得体顯眼。時裝模特儿穿著世界著名的時裝公司生產的時裝，亭亭玉立，凝視著顧客。為了方便自選購物，商品標簽上印著更為詳細的商品介紹，還配備有新的現金收入記錄机系統，結賬時間從平均3分鐘縮短到1分半鐘。總之，“未來的商店”為顧客提供了更為舒适的環境和更為周到的服務，以吸引顧客到西爾斯商店消費更多的金錢。 曾為西爾斯立過汗馬功勞的郵購業務，也隨著時代的前進而進一步完善。西爾斯目前的郵購對象已面向全國，郵售的商品目錄已增加到1000多項，并在全國各地設立了2383個利用商品目錄進行銷售的中心。時至今日，西爾斯的郵售營業額仍占全公司銷售額的20％左右。 特林不僅把目光停留在傳統的商品上，而且努力擴大經營范圍，使公司向多元化經營的方向發展，從而大大提高了公司抗風險的能力。1981年，西爾斯大膽地介入金融服務業，花巨額資金買下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務部，經營提供信貸和銷售股票的業務。由于它經濟實力強大，深得顧客信任。僅1983年，就獲利7億美元。此后，特林又制定擴展金融服務的大膽戰略：把公司的信用卡變為借方卡，這樣就能自動從儲蓄賬戶上扣除購買商品的价款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊网公司”，提供長途電話服務，使用電話的顧客的電話費，可以在每個月西爾斯開給他們的賬單內支付。 經過特林几年的苦心經營，西爾斯沖出了困境。西爾斯重展世界頭號商業企業的雄姿，生意興隆，利潤上升。1983年，它的營業額達到近360億美元，超過了杜邦、通用電气、海灣石油等美國大公司，僅次于國際商用机器公司和德士古公司，居美國第三位。在1.28億美國成年人中，每4人中就有3人到西爾斯公司的商店購物，有6300万人持有西爾斯的信用卡，每人每年平均到西爾斯購買500美元物品。西爾斯這家歷經百年滄桑的老店成了美國人心中最理想的購物天堂。 （陳文） ------------------ 小草掃校||中國讀書网獨家推出||http://gd.cnread.net |
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